Die sieben Irrtümer des Employer Branding

Studie zu den Wertetreibern und Zukunftsperspektiven des strategischen Talentmanagements

Employer Branding wird oft mit Personalmarketing verwechselt. Die Managementberatung «brand:trust.» hat diese und weitere Halbwahrheiten rund um die Arbeitgebermarke in einer Studie unter die Lupe genommen. Die Studienresultate zeigen: Scheinbar unumstössliche Fakten sind gar keine.

Von Christian Wichmann (*)

Ein Unternehmen braucht immer die besten Fachkräfte. Falsch! Dies ist einer der grossen Irrtümer bei der Rekrutierung. Nicht die besten, sondern die passendsten Mitarbeitenden benötigt ein Unternehmen, wenn es Erfolg haben will. Wie soll man jedoch feststellen, ob Unternehmen und Mitarbeiter zusammenpassen? Der geeignetste Gradmesser dazu sind Werte. Es kommt darauf an, ob die persönlichen Werte eines Mitarbeiters mit denen des Unternehmens übereinstimmen. Nur so kann auf gleicher Werteebene erfolgreich zusammengearbeitet werden. Was nützten die besten Mitarbeitenden, wenn sie nicht zur Unternehmensmarke passen? Nicht genügend qualifizierte Mitarbeitende können ausgebildet werden - beispielsweise mit Hilfe von Coaching oder Schulungen -, doch inkompatible Werte lassen sich nicht einfach korrigieren. Unternehmen sollten deshalb nach passenden und nicht nach den besten Bewerbern Ausschau halten und dazu wie eine Marke agieren. Diese darf durchaus polarisieren. So dass sie auf ihre Fans anziehend wirkt und abstossend auf Bewerber mit unpassenden Werten.

Zweiter Irrtum: Für Bewerber sind passende Qualifikationen wichtiger als passende Werte
Die Studie widerlegt die Meinung, dass bei Bewerbern in erster Linie die passenden fachlichen Qualifikationen ausschlaggebend sind, um sich für einen Arbeitgeber zu entscheiden. Die Mehrzahl achtet nämlich als erstes darauf, ob die persönlichen Werte und Einstellungen zu denen des Unternehmens passen. Erst nachdem sie dies überprüfen konnten, vergleichen sie die fachlichen Qualifikationen mit den Anforderungen der Position.

Dritter Irrtum: Bunte Werbekampagnen und attraktives Design ziehen
Wahrheit ist: Beim Employer Branding geht es um viel mehr als lediglich um Image-Kommunikation, bunte Werbekampagnen oder attraktives Design von Stellenanzeigen. Denn solche Massnahmen führen nicht zu einer starken und dauerhaften Arbeitgeberpositionierung. Ziel von Employer Branding muss es sein, ehrlich und authentisch aufzuzeigen, was den Arbeitgeber beweisbar und spürbar von anderen Unternehmen unterscheidet. Personalmarketing, das oft fälschlicherweise mit Employer Branding gleichgesetzt wird, ist dabei lediglich die operative Umsetzung der Arbeitgeberpositionierung.

Vierter Irrtum: Mit Social-Media insbesondere junge Bewerber ansprechen
Der Glaube, dass junge Bewerber heute nur noch via Social-Media-Plattformen erreicht werden können, ist falsch. Auswertungen haben gezeigt, dass diese das Engagement vieler Arbeitgeber im Social-Web wenig schätzen und für ihre Bewerbungen als irrelevant empfinden. Die Empfehlung von Eltern, Bekannten und Freunden ist nach wie vor ausschlaggebend, um eine Bewerbung zu platzieren. Unternehmen unterschätzen zudem den Einfluss der eigenen Mitarbeiter: Die glaubwürdigsten Botschafter einer Organisation sind die Beschäftigten! Voraussetzung ist, dass sie sich mit den Werten und der Unternehmensmarke identifizieren und diese weitergeben.

«Mit differenzierenden Werten hält ein Unternehmen unpassende Bewerbungen fern und zieht die richtigen Talente an.»

Generell kann ein Unternehmen seine Werte an jedem Glied der HR-Prozesskette wirksam gegen aussen tragen - angefangen beim Personalmarketing, über die Rekrutierung, Onboarding, Talententwicklung bis hin zur Entlassung oder Alumni-Netzwerken. An jedem HR-Markenkontaktpunkt muss spürbar werden, wofür der Arbeitgeber steht und welche Werte er vertritt.

Fünfter Irrtum: Arbeitgeber setzten bereits spezifische Markenwerte ein
Basis für einen differenzierten Auftritt auf dem Arbeitsmarkt ist ein scharfes Unternehmensprofil mit differenzierenden und attraktiven Markenwerten. Es muss den Bewerbern sofort bewusst sein, um welchen Typ Unternehmen es sich handelt und was es will. Und genau hier liegt das Problem: Viele Arbeitgeber prüfen in einem Bewerbungsgespräch keine spezifischen Markenwerte, sondern klassische Muss-Faktoren wie Teamfähigkeit, Flexibilität, Offenheit, Loyalität oder Zuverlässigkeit. Für welchen Job braucht man diese Eigenschaften nicht? Um passende Talente zu finden, ist ein Werteabgleich nur sinnvoll, wenn spezifische und differenzierende Markenwerte abgefragt werden. Ein Beispiel: Nestlé bietet zunehmend diverse Leistungen, Produkte und Marken und muss diese Vielfalt managen. Aus dieser «Not» macht Nestlé eine Tugend und nutzt den Wert «Vielfalt» bewusst für ihre Arbeitgeberpositionierung. Das zeigt sich im Diversity Management etwa mit Initiativen für Frauen in Führungspositionen sowie in den verschiedenen Marken, Produkten, Ländern und Menschen, die über den Erdball zerstreut für den grössten Lebensmittelhersteller der Welt gemeinsam arbeiten. Dies veranschaulicht: Die Kraft des strategischen Employer Brandings kann sich nur entfalten, wenn ein Unternehmen der Authentizität seiner Marke nachspürt. Die Konsequenz: Die Kommunikation von eindeutigen, spezifischen, differenzierenden Werten hält also unpassende Bewerbungen fern. Sie zieht hingegen die richtigen Talente an und wirkt für diese umso attraktiver.

Sechster Irrtum: Die Bekanntheit eines Unternehmens zählt
Die Arbeitgeber-Attraktivität wird heute viel zu stark an der Markenbekanntheit festgemacht. In der Studie landete die Bekanntheit bei der Frage nach den wichtigsten Kriterien für ein Unternehmen auf dem vorletzten Platz, auf Rang 28. Für Bewerber ist ein gutes Arbeitsklima, angemessenes Gehalt, Sicherheit, Wertschätzung und Anerkennung von Bedeutung. Es geht eben um wahrhafte Arbeitgeberqualität und -attraktivität. Und das können auch KMU sein, die zwar kein grosses Marketingbudget haben, aber dafür attraktive Angebots- und Unterstützungsleistungen für ihre Mitarbeitenden anbieten - von der Kinderkrippe bis zum Homeoffice.

Siebter Irrtum: B2B- sind gegenüber B2C-Unternehmen im Nachteil
Entgegen häufigen Behauptungen haben B2B-Unternehmen gegenüber B2C-Unternehmen keinen Nachteil in Bezug auf Bekanntheit, Image oder Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt. Die Bereitschaft von Bewerbern, beim einen oder anderen Unternehmen zu arbeiten, ist nahezu gleich verteilt. Der gefühlte Nachteil im Kampf um Talente von B2B-Unternehmen lässt sich also nicht empirisch bestätigen.

Echte Leistungen, glaubwürdige Werte
Dank der Studie konnten ein paar der gängigsten Thesen innerhalb des Employer Branding überprüft und widerlegt werden. Kernproblem ist, dass viele Personalverantwortliche gar nicht wissen, was Employer Branding wirklich ist. Genaues Hinschauen und Nachprüfen lohnt immer: Welche Merkmale machen unser Unternehmen als Arbeitgeber besonders und attraktiv? Welche Stärken und Schwächen müssen benannt werden? Ein Unternehmen hat dann Erfolg, wenn es echte Leistungen, glaubwürdige Werte und differenzierte Einzigartigkeit transportiert und kundtut. Weil es sehr lange dauert, glaubwürdige und nachhaltig wirksame Markensysteme auszubauen, ist es höchste Zeit, das Thema jetzt anzugehen. Denn künftig werden sich Talente nicht mehr bei den Unternehmen bewerben, sondern Unternehmen bei ihren künftigen Mitarbeitenden.

(*) Christian Wichmann ist Senior Brand Consultant und Employer Branding Spezialist bei «brand:trust.» (Nürnberg) sowie Initiator der Studie «Talente finden, die zur Marke passen. Die erste Studie zu den Wertetreibern und Zukunftsperspektiven des strategischen Employer Branding». www.brand-trust.de

Quelle: Alpha

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